步調(diào)一致
中國電信是理所當然的行業(yè)老大。俗話說，小有小的痛苦，大有大的難處。既然是行業(yè)老大，自然就有"大"的難處，給人的印象常常是穩(wěn)重有余，創(chuàng)新不足；實力不容置疑，親和稍嫌欠缺……如此這般，往往使消費者又敬又畏，想親近親近又擔心不受待見。為了化解與消費者的心理距離，中國電信旗幟鮮明地提出"每天前進一步，永遠真誠服務(wù)"的形象綱領(lǐng)并嚴格實施，要求每一項電信業(yè)務(wù)的每一次廣告?zhèn)鞑�，除了對業(yè)務(wù)提升負責，更要對"不斷創(chuàng)新、真誠服務(wù)"的品牌形象的積累負責。
而這一要求 ，正和我們一貫秉承的廣告主張"品牌謀略"有著非常默契的共識。所謂"品牌
謀略"。具體說來，略指策略，乃是為品牌指明方向，以策略統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)全部的傳播活動。謀，乃指具體廣告活動，即通過具體的活動去完成策略的提升。存是生存，張是發(fā)展；謀是為生存，略是指方向。謀、略之間的辨證統(tǒng)一關(guān)系，我們將之總結(jié)為"十六字真言"，那就是：以略統(tǒng)謀，以謀達略；謀存略張，先存后張。也正因為如此，我們才成為了中國電信廣州電信分公司的長期合作伙伴，在合作的過程中共同見證了廣州電信市場成長并不斷積累品牌的精彩歷程：96169上網(wǎng)直通車，一個大家早已耳熟能詳?shù)拿獾怯浢鈳舻纳暇W(wǎng)方式。時至今日，首次應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體、創(chuàng)作新奇有趣的"網(wǎng)上農(nóng)莊"網(wǎng)絡(luò)游戲，仍讓我們記憶猶新。它暗香幽幽，引來無數(shù)辛勤的"園丁"，在農(nóng)莊里孜孜耕耘，令廣州電信在2000年10月主叫數(shù)量增加了36060戶，11月增加了38778戶�？蛻襞d奮的結(jié)論"96169創(chuàng)造了從前從未有過的佳績"一錘定音，奠定了雙方長期合作的關(guān)系；
ADSL寬帶直線上網(wǎng)，是2001年的推廣熱點。我們根據(jù)促銷信息中免送"ADSLMODEN"的諧音創(chuàng)造出來的"天上掉下一只大肥貓"叫響了整個廣州，使ADSL日受理量最高達到3000人次，而可愛的"大肥貓"儼然成了電信ADSL業(yè)務(wù)的代名詞，把本來冷冰冰的業(yè)務(wù)添加了趣致溫馨；
2001年8月，捷報頻傳。我們利用網(wǎng)線"變幻"出的"心連心"系列廣告不僅圓滿達到預(yù)期的廣告效果，也成為專業(yè)廣告網(wǎng)上同行議論中國電信親和形象的佐證，更獲得廣東省第八屆廣告節(jié)銀獎，中國第八屆廣告節(jié)銅獎；
……
所以，在這樣的合作背景下接到"來電顯示"業(yè)務(wù)之時，我們有點興奮難耐，又難免心頭忐忑。雖然都是電信業(yè)務(wù)，但每次可都是不同的領(lǐng)域--進入新領(lǐng)域總是有挑戰(zhàn)性的；而前面點點滴滴的成績，更是考驗我們后來作業(yè)水平的"試金石"。
動腦風暴即將來臨，我們"磨槍霍霍"為創(chuàng)作沸騰著熱血，也為預(yù)期中的困難捏了捏濕潤的手心。
路在何處
這次"來電顯示"業(yè)務(wù)推廣，將歷時5個月，完成50萬的用戶辦理額，即在8月初至12月底，平均每個月要達到10萬的用戶辦理額。平時沒有廣告推波助瀾，"來電顯示"業(yè)務(wù)每月自然增長就已有3-4萬，這意味著，我們的廣告出街，每個月必須拉來6-7萬的用戶去申請"來電顯示"。
50萬，每月6、7萬，一堆數(shù)字，并不能說明什么問題，關(guān)鍵是看市場有沒有實現(xiàn)這堆數(shù)字的潛力。也就是說，廣州市民對"來電顯示"的總需求量能達到50萬戶嗎？根據(jù)我們手頭所有的電信局提供的資料，廣州市未辦理"來電顯示"的家庭用戶有110萬戶，其中只有近三成（即33萬戶）打算申請。如此算來，把全部的準用戶拉去辦理"來電顯示"，都還不能完成任務(wù)。怎么辦？那就只有從那些不想辦理"來電顯示"的用戶身上動腦筋了--將近70萬戶的數(shù)字呢，我們只要能打動其中一半，就大有可為。
既然這是一次促銷活動，那首先要看促銷的利益是否優(yōu)惠到足以吸引消費者去申請本來不想或者不愿意申請的業(yè)務(wù)？答案可不那么肯定。因為促銷措施是"免費使用'來電顯示'三個月或五八折買電話機"，也就是替消費者省那么幾十塊錢，還沒有什么其他的附加利益，誘惑力實在不大。消費者可能會想：免費用三個月，三個月以后還不是要交錢；已經(jīng)有了電話了，再五八折買電話機來有何用？--很明顯，假如我們的廣告只是叫賣優(yōu)惠措施，已經(jīng)很難改變消費者的態(tài)度了。
那我們的消費者對來電顯示究竟持什么樣的態(tài)度？
說到來電顯示，大家已經(jīng)是耳熟能詳，"不就來電話時電話號碼看得見嗎，還有什么特別的？"甚至有人覺得那只是手機的專利，固定電話安裝"來電顯示"，根本無此必要。而且，每個月還要交錢，雖說是小數(shù)目，但"細數(shù)怕長計"呀！
市場調(diào)查的結(jié)果也顯示了我們預(yù)料的正確：有47%的人認為"來電顯示沒用或?qū)ψ约簬椭淮?，35%的人認為"價格太高"，還有一部分因為覺得自己知道"來電顯示"是什么，所以根本就不關(guān)心它，也不看它的廣告。總而言之，消費者就是認為固定電話"來電顯示"的功能和作用并不重要，沒必要浪費錢辦理它；而手機的"來電顯示"就不同了，可以幫忙辨別來電是否該接，手機費那么貴，能省多少就是多少，當然得申請。
這樣一分析，創(chuàng)作似乎有了眉目，大家開始有點激動起來：既然消費者認為"來電顯示"用處不大，那就告訴他"來電顯示"的主要功能（來電顯示、號碼儲存）不就得了�？墒且晦D(zhuǎn)念，不妥不妥。消費者已經(jīng)熟知來電顯示的功能而且也知道它的用處，只不過覺得沒有這些用處也損失不了什么，如果你偏要對著他說來電顯示就是重要就是重要，那不是自說自話還和消費者抬杠嗎，其結(jié)果可想而知。
此路不通，只能另辟蹊徑。
促銷措施不夠吸引固定是個問題，消費者對產(chǎn)品本身存在的心理障礙更是攔路虎。想到這里，忽然有點豁然開朗的感覺：我們的首要任務(wù)，應(yīng)該是改變大家對來電顯示的消費觀念，優(yōu)惠措施反而應(yīng)該退居其次。試想想，如果人們覺得，來電顯示對自己的生活可以造成很大的影響，簡直缺了它就不行，費用再貴還不是趨之若騖？如果有自己本來就想要的東西，不但可以輕易得到，還附帶那么多優(yōu)惠、服務(wù)，而且根本沒有什么后顧之憂，何樂而不為？
但是，漠視一旦成為習(xí)慣，往往很難改變；而且，怎樣才能讓一個人對本不重視的東西改觀、重視呢？……當擁有時不知道珍惜，到失去時才知道惆悵……
"嘿，有了！"有人拍案而起。干脆就用反面訴求：假定來電顯示不重要，但如果沒有了來電顯示，會失去什么？而且這失去的東西一下子不覺得重要，但足以讓人后悔、悵然不已。
我們凝重的表情終于漸漸舒展，但很快又收了回去。"沒有來電顯示，會失去什么呢？好象什么都不會失去啊。"有人突然說。
嗯，有道理。思想重新開始積極運轉(zhuǎn)。既然已經(jīng)明確，我們這次活動是借促銷之機，改變消費者對來電顯示的消費觀念，那我們不妨回到原點，那就是：這產(chǎn)品本身，能給人們帶來什么好處？
"來電顯示"到底可以干什么？功能之一：來電顯示看得見，打擾電話可以不接，但打擾電話又有多少呢？而且，針對這一功能，一年前已有一輪推廣，消費者熟悉了這一功能但并不感冒，我們當然不能"炒冷飯"地突出這一功能；功能之二：保留電話信息備查閱，不管在不在家，都保證不失去任何一個電話，這當然有用啦。
好！我們就圍繞"保留來電"這個功能作主要表現(xiàn)。那"不丟失電話，又能怎么樣？"無疑成了問題的焦點。
我們的消費群分為家庭用戶和單位用戶，一個電話沒接到，他們會失去什么呢？
其一，對家庭用戶：一個電話可能是父母、是朋友、是老婆、是朋友或者是同學(xué)、同事打來的，這涉及到親情、愛情、友情，既關(guān)乎情，還不重要嗎？少接一個電話，就少了一次溝通機會，可能造成多少誤會啊。其二，對單位用戶，最關(guān)心的當然是生意，是客源，是商機……一個電話沒接，丟失的可就大了。"來電顯示"還不重要嗎？
進行到這里，豁然開朗，傳播主題也出來了："不錯過任何一次溝通"、"決不錯過"、"決不放過你"、"一個都不能錯過"……不一而足。但仍不夠滿意，最后，"不錯過，真好過"冒了出來，唉，有點意思：既朗朗上口容易記憶，又似乎別有深意，就是它了吧！
鋪路工程
路的方位找到了，接下來就是如何打通這條路與消費者達成"交通"、實現(xiàn)我們的目標了。既然說"不錯過，真好過"，那肯定必須說明兩層意思：一層是，不錯過來電顯示的功能，心情好受；另一層是，不錯過中國電信關(guān)于來電顯示的這次業(yè)務(wù)推廣，心理舒坦。表述既要在情在理，又要層層推進，才能達到"潤物細無聲"的效果。多番努力，推翻了再重起爐灶，終于確定從以下幾方面來執(zhí)行和表現(xiàn)"不錯過，真好過"這個概念。
在主題發(fā)展上，分為三個階段來逐步推進，構(gòu)成一波接一波的連綿不絕之態(tài)勢：
第一階段，發(fā)展傳播概念，形成系列稿，先是正話反說，將消費者生活中："錯過了"的生活細節(jié)與"錯過電話"巧妙結(jié)合，告訴消費者，某些東西錯過了真是不太好：錯過給老婆大人接飛機，耳朵被擰得走了樣（錯過真是罪過）；錯過了女友的約會電話，周末夜寂寞得如此漫長（錯過真是難過）；錯過了客戶的電話，這個月的工資獎金可要泡湯啦（錯過了真不好過）；錯過了父母的電話，興沖沖回家去，卻遇到鐵將軍把門（錯過了那就要補過）……讓消費者會心一笑之余意識到："來電顯示"與生活如此息息相關(guān)，還不重要嗎？
第二階段，挖掘"不錯過，真好過"的深層內(nèi)涵，在第一輪廣告過后，以"從此不再錯過"為主題，再深化和延伸原傳播主題，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴：給出消費者具體的利益點："錯過一個電話，似乎沒什么大不了的。但也許你就因此錯過了：一次親情的問候，一次甜蜜的約會，一次貼近的交流，一次有利的商機……擁有來電顯示功能，珍惜每一次溝通，不錯過每一個機會：接到老婆大人飛機，香吻奉上；機會成功，和女友共度浪漫周末；合家團聚，大魚大肉之余盡享父母關(guān)愛；與客戶多多溝通成功簽定合同，業(yè)績突出升職有望……--不錯過每一個機會：原來真是那么好過！
第三階段，著重把優(yōu)惠的好處告知消費者，因為上兩階段已讓消費者知道了"來電顯示"的重要性，本階段則主要起推波助瀾的作用，臨門一腳，既穩(wěn)住消費者對這一活動的信心，又加強其加入活動的興趣，所謂"先動其心，后誘之以利"，便是此理。
溝通專列
找到路向，開通道路，但到達路的彼端，還是要有比較先進特別的交通工具才成啊。試想想，如果筆直寬敞的高度路上跑著的是一輛破馬車，又慢又累還妨礙交通，多難受呀。同理，我們的廣告活動，有一個好的策略點子和創(chuàng)意點子，還是有出色的創(chuàng)意表現(xiàn)和出彩的媒體策略。這就叫"好馬配好鞍"。
于是，在創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們作了新的嘗試：
其一，是采用對比畫面，選取消費者生活中的細節(jié)，將消費者生活中有"來電顯示"和沒"來電顯示"的結(jié)果戲劇化的夸大后進行比較，令人忍俊不禁，在會心一笑之余恍然有所悟。其二，畫面用卡通表達，因為我們的消費者多為25--35歲的中青年，平時工作、生活的壓力較重，根本就沒有時間看廣告，更不用說面對廣告去琢磨思考了。但廣告如果能成為他們的一種娛樂形成，則容易讓他們接受�，F(xiàn)在是"兒童成人化，成人卡通化"的年代，卡通成為中青年一代的新寵，用卡通形式表達我們的創(chuàng)意，也就容易與目標消費群達成溝通，而且，卡通在傳達夸張、幽默的有關(guān)生活細節(jié)的信息時，往往能達到事半功倍的效果。
一切準備就緒，就等列車啟動了。每天開動在報紙上的"廣告專列"多不勝數(shù)，如何才能讓自己精心打造的"車輛"從千軍萬馬的"車流"中突圍而出、引人注目？錢要花在刀刃上，溝通的車輛要以最特別的形式開到消費者的心坎上。大版面？太普通，況且費用有限；小版面？一下子就"淹沒"在"車流"中，也不妥。那就用特殊版面？無非也這樣豎一條橫一道中間一塊的，有一點意思了，但又好象有點不適合我們的創(chuàng)意表現(xiàn)喔。眼看廣告就要出街，媒介計劃還擱淺著。怎么辦？正有點一籌莫展呢，媒介部的同事興沖沖地來了，說有一種"L"型版式報社可以出，而從沒有人用過，我們可以試一試。"L"版？正合我用！"L"的兩頭不正好可以表達"錯過與不錯過"的主題概念，兩頭會聚之處用來傳達活動的促銷信息，以形象帶出促銷，一個稿子，一舉兩得！
我們走在大道上
迄今為止，廣州電信"來電顯示"廣告推廣仍在如火如茶地進行著，用戶受理量正節(jié)節(jié)攀升，有時從原來日均受理1300戶竄升到一日受理4000多戶。根據(jù)初步的廣告效果跟蹤評估，有70%以上的消費者對來電顯示的系列廣告印象深刻，并認為如此年輕化、時尚的廣告出自中國電信，意味著行業(yè)老大中國電信原來也有如此新潮平民化的一面，相當可喜。而同時，第三輪廣告挾前期廣告效果的東風，已經(jīng)出街，有望乘勝追擊，令預(yù)期效果再更上一層樓；根據(jù)平面廣告衍生的"不錯過，真好過"系列卡通影視廣告正在緊張制作階段，不日將播出，將形成強大的立體宣傳攻勢。
還有來自同行專家的認可："來電顯示""L"版系列作品入選《IAI作品年鑒》……
以我們的專業(yè)，為客戶創(chuàng)造價值，有什么能比這些更令人欣慰，更令人鼓舞？
沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等上百家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢》即將出版。歡迎與作者交流：shenwuge@163.com 網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com