步調(diào)一致
中國(guó)電信是理所當(dāng)然的行業(yè)老大。俗話說(shuō)，小有小的痛苦，大有大的難處。既然是行業(yè)老大，自然就有"大"的難處，給人的印象常常是穩(wěn)重有余，創(chuàng)新不足；實(shí)力不容置疑，親和稍嫌欠缺……如此這般，往往使消費(fèi)者又敬又畏，想親近親近又擔(dān)心不受待見(jiàn)。為了化解與消費(fèi)者的心理距離，中國(guó)電信旗幟鮮明地提出"每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)"的形象綱領(lǐng)并嚴(yán)格實(shí)施，要求每一項(xiàng)電信業(yè)務(wù)的每一次廣告?zhèn)鞑ィ藢?duì)業(yè)務(wù)提升負(fù)責(zé)，更要對(duì)"不斷創(chuàng)新、真誠(chéng)服務(wù)"的品牌形象的積累負(fù)責(zé)。
而這一要求 ，正和我們一貫秉承的廣告主張"品牌謀略"有著非常默契的共識(shí)。所謂"品牌
謀略"。具體說(shuō)來(lái)，略指策略，乃是為品牌指明方向，以策略統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)全部的傳播活動(dòng)。謀，乃指具體廣告活動(dòng)，即通過(guò)具體的活動(dòng)去完成策略的提升。存是生存，張是發(fā)展；謀是為生存，略是指方向。謀、略之間的辨證統(tǒng)一關(guān)系，我們將之總結(jié)為"十六字真言"，那就是：以略統(tǒng)謀，以謀達(dá)略；謀存略張，先存后張。也正因?yàn)槿绱�，我們才成為了中�?guó)電信廣州電信分公司的長(zhǎng)期合作伙伴，在合作的過(guò)程中共同見(jiàn)證了廣州電信市場(chǎng)成長(zhǎng)并不斷積累品牌的精彩歷程：96169上網(wǎng)直通車，一個(gè)大家早已耳熟能詳?shù)拿獾怯浢鈳舻纳暇W(wǎng)方式。時(shí)至今日，首次應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體、創(chuàng)作新奇有趣的"網(wǎng)上農(nóng)莊"網(wǎng)絡(luò)游戲，仍讓我們記憶猶新。它暗香幽幽，引來(lái)無(wú)數(shù)辛勤的"園丁"，在農(nóng)莊里孜孜耕耘，令廣州電信在2000年10月主叫數(shù)量增加了36060戶，11月增加了38778戶。客戶興奮的結(jié)論"96169創(chuàng)造了從前從未有過(guò)的佳績(jī)"一錘定音，奠定了雙方長(zhǎng)期合作的關(guān)系；
ADSL寬帶直線上網(wǎng)，是2001年的推廣熱點(diǎn)。我們根據(jù)促銷信息中免送"ADSLMODEN"的諧音創(chuàng)造出來(lái)的"天上掉下一只大肥貓"叫響了整個(gè)廣州，使ADSL日受理量最高達(dá)到3000人次，而可愛(ài)的"大肥貓"儼然成了電信ADSL業(yè)務(wù)的代名詞，把本來(lái)冷冰冰的業(yè)務(wù)添加了趣致溫馨；
2001年8月，捷報(bào)頻傳。我們利用網(wǎng)線"變幻"出的"心連心"系列廣告不僅圓滿達(dá)到預(yù)期的廣告效果，也成為專業(yè)廣告網(wǎng)上同行議論中國(guó)電信親和形象的佐證，更獲得廣東省第八屆廣告節(jié)銀獎(jiǎng)，中國(guó)第八屆廣告節(jié)銅獎(jiǎng)；
……
所以，在這樣的合作背景下接到"來(lái)電顯示"業(yè)務(wù)之時(shí)，我們有點(diǎn)興奮難耐，又難免心頭忐忑。雖然都是電信業(yè)務(wù)，但每次可都是不同的領(lǐng)域--進(jìn)入新領(lǐng)域總是有挑戰(zhàn)性的；而前面點(diǎn)點(diǎn)滴滴的成績(jī)，更是考驗(yàn)我們后來(lái)作業(yè)水平的"試金石"。
動(dòng)腦風(fēng)暴即將來(lái)臨，我們"磨槍霍霍"為創(chuàng)作沸騰著熱血，也為預(yù)期中的困難捏了捏濕潤(rùn)的手心。
路在何處
這次"來(lái)電顯示"業(yè)務(wù)推廣，將歷時(shí)5個(gè)月，完成50萬(wàn)的用戶辦理額，即在8月初至12月底，平均每個(gè)月要達(dá)到10萬(wàn)的用戶辦理額。平時(shí)沒(méi)有廣告推波助瀾，"來(lái)電顯示"業(yè)務(wù)每月自然增長(zhǎng)就已有3-4萬(wàn)，這意味著，我們的廣告出街，每個(gè)月必須拉來(lái)6-7萬(wàn)的用戶去申請(qǐng)"來(lái)電顯示"。
50萬(wàn)，每月6、7萬(wàn)，一堆數(shù)字，并不能說(shuō)明什么問(wèn)題，關(guān)鍵是看市場(chǎng)有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這堆數(shù)字的潛力。也就是說(shuō)，廣州市民對(duì)"來(lái)電顯示"的總需求量能達(dá)到50萬(wàn)戶嗎？根據(jù)我們手頭所有的電信局提供的資料，廣州市未辦理"來(lái)電顯示"的家庭用戶有110萬(wàn)戶，其中只有近三成（即33萬(wàn)戶）打算申請(qǐng)。如此算來(lái)，把全部的準(zhǔn)用戶拉去辦理"來(lái)電顯示"，都還不能完成任務(wù)。怎么辦？那就只有從那些不想辦理"來(lái)電顯示"的用戶身上動(dòng)腦筋了--將近70萬(wàn)戶的數(shù)字呢，我們只要能打動(dòng)其中一半，就大有可為。
既然這是一次促銷活動(dòng)，那首先要看促銷的利益是否優(yōu)惠到足以吸引消費(fèi)者去申請(qǐng)本來(lái)不想或者不愿意申請(qǐng)的業(yè)務(wù)？答案可不那么肯定。因?yàn)榇黉N措施是"免費(fèi)使用'來(lái)電顯示'三個(gè)月或五八折買電話機(jī)"，也就是替消費(fèi)者省那么幾十塊錢，還沒(méi)有什么其他的附加利益，誘惑力實(shí)在不大。消費(fèi)者可能會(huì)想：免費(fèi)用三個(gè)月，三個(gè)月以后還不是要交錢；已經(jīng)有了電話了，再五八折買電話機(jī)來(lái)有何用？--很明顯，假如我們的廣告只是叫賣優(yōu)惠措施，已經(jīng)很難改變消費(fèi)者的態(tài)度了。
那我們的消費(fèi)者對(duì)來(lái)電顯示究竟持什么樣的態(tài)度？
說(shuō)到來(lái)電顯示，大家已經(jīng)是耳熟能詳，"不就來(lái)電話時(shí)電話號(hào)碼看得見(jiàn)嗎，還有什么特別的？"甚至有人覺(jué)得那只是手機(jī)的專利，固定電話安裝"來(lái)電顯示"，根本無(wú)此必要。而且，每個(gè)月還要交錢，雖說(shuō)是小數(shù)目，但"細(xì)數(shù)怕長(zhǎng)計(jì)"呀！
市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果也顯示了我們預(yù)料的正確：有47%的人認(rèn)為"來(lái)電顯示沒(méi)用或?qū)ψ约簬椭淮?，35%的人認(rèn)為"價(jià)格太高"，還有一部分因?yàn)橛X(jué)得自己知道"來(lái)電顯示"是什么，所以根本就不關(guān)心它，也不看它的廣告�？偠灾M(fèi)者就是認(rèn)為固定電話"來(lái)電顯示"的功能和作用并不重要，沒(méi)必要浪費(fèi)錢辦理它；而手機(jī)的"來(lái)電顯示"就不同了，可以幫忙辨別來(lái)電是否該接，手機(jī)費(fèi)那么貴，能省多少就是多少，當(dāng)然得申請(qǐng)。
這樣一分析，創(chuàng)作似乎有了眉目，大家開(kāi)始有點(diǎn)激動(dòng)起來(lái)：既然消費(fèi)者認(rèn)為"來(lái)電顯示"用處不大，那就告訴他"來(lái)電顯示"的主要功能（來(lái)電顯示、號(hào)碼儲(chǔ)存）不就得了�？墒且晦D(zhuǎn)念，不妥不妥。消費(fèi)者已經(jīng)熟知來(lái)電顯示的功能而且也知道它的用處，只不過(guò)覺(jué)得沒(méi)有這些用處也損失不了什么，如果你偏要對(duì)著他說(shuō)來(lái)電顯示就是重要就是重要，那不是自說(shuō)自話還和消費(fèi)者抬杠嗎，其結(jié)果可想而知。
此路不通，只能另辟蹊徑。
促銷措施不夠吸引固定是個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身存在的心理障礙更是攔路虎。想到這里，忽然有點(diǎn)豁然開(kāi)朗的感覺(jué)：我們的首要任務(wù)，應(yīng)該是改變大家對(duì)來(lái)電顯示的消費(fèi)觀念，優(yōu)惠措施反而應(yīng)該退居其次。試想想，如果人們覺(jué)得，來(lái)電顯示對(duì)自己的生活可以造成很大的影響，簡(jiǎn)直缺了它就不行，費(fèi)用再貴還不是趨之若騖？如果有自己本來(lái)就想要的東西，不但可以輕易得到，還附帶那么多優(yōu)惠、服務(wù)，而且根本沒(méi)有什么后顧之憂，何樂(lè)而不為？
但是，漠視一旦成為習(xí)慣，往往很難改變；而且，怎樣才能讓一個(gè)人對(duì)本不重視的東西改觀、重視呢？……當(dāng)擁有時(shí)不知道珍惜，到失去時(shí)才知道惆悵……
"嘿，有了！"有人拍案而起。干脆就用反面訴求：假定來(lái)電顯示不重要，但如果沒(méi)有了來(lái)電顯示，會(huì)失去什么？而且這失去的東西一下子不覺(jué)得重要，但足以讓人后悔、悵然不已。
我們凝重的表情終于漸漸舒展，但很快又收了回去。"沒(méi)有來(lái)電顯示，會(huì)失去什么呢？好象什么都不會(huì)失去啊。"有人突然說(shuō)。
嗯，有道理。思想重新開(kāi)始積極運(yùn)轉(zhuǎn)。既然已經(jīng)明確，我們這次活動(dòng)是借促銷之機(jī)，改變消費(fèi)者對(duì)來(lái)電顯示的消費(fèi)觀念，那我們不妨回到原點(diǎn)，那就是：這產(chǎn)品本身，能給人們帶來(lái)什么好處？
"來(lái)電顯示"到底可以干什么？功能之一：來(lái)電顯示看得見(jiàn)，打擾電話可以不接，但打擾電話又有多少呢？而且，針對(duì)這一功能，一年前已有一輪推廣，消費(fèi)者熟悉了這一功能但并不感冒，我們當(dāng)然不能"炒冷飯"地突出這一功能；功能之二：保留電話信息備查閱，不管在不在家，都保證不失去任何一個(gè)電話，這當(dāng)然有用啦。
好！我們就圍繞"保留來(lái)電"這個(gè)功能作主要表現(xiàn)。那"不丟失電話，又能怎么樣？"無(wú)疑成了問(wèn)題的焦點(diǎn)。
我們的消費(fèi)群分為家庭用戶和單位用戶，一個(gè)電話沒(méi)接到，他們會(huì)失去什么呢？
其一，對(duì)家庭用戶：一個(gè)電話可能是父母、是朋友、是老婆、是朋友或者是同學(xué)、同事打來(lái)的，這涉及到親情、愛(ài)情、友情，既關(guān)乎情，還不重要嗎？少接一個(gè)電話，就少了一次溝通機(jī)會(huì)，可能造成多少誤會(huì)啊。其二，對(duì)單位用戶，最關(guān)心的當(dāng)然是生意，是客源，是商機(jī)……一個(gè)電話沒(méi)接，丟失的可就大了。"來(lái)電顯示"還不重要嗎？
進(jìn)行到這里，豁然開(kāi)朗，傳播主題也出來(lái)了："不錯(cuò)過(guò)任何一次溝通"、"決不錯(cuò)過(guò)"、"決不放過(guò)你"、"一個(gè)都不能錯(cuò)過(guò)"……不一而足。但仍不夠滿意，最后，"不錯(cuò)過(guò)，真好過(guò)"冒了出來(lái)，唉，有點(diǎn)意思：既朗朗上口容易記憶，又似乎別有深意，就是它了吧！
鋪路工程
路的方位找到了，接下來(lái)就是如何打通這條路與消費(fèi)者達(dá)成"交通"、實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)了。既然說(shuō)"不錯(cuò)過(guò)，真好過(guò)"，那肯定必須說(shuō)明兩層意思：一層是，不錯(cuò)過(guò)來(lái)電顯示的功能，心情好受；另一層是，不錯(cuò)過(guò)中國(guó)電信關(guān)于來(lái)電顯示的這次業(yè)務(wù)推廣，心理舒坦。表述既要在情在理，又要層層推進(jìn)，才能達(dá)到"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"的效果。多番努力，推翻了再重起爐灶，終于確定從以下幾方面來(lái)執(zhí)行和表現(xiàn)"不錯(cuò)過(guò)，真好過(guò)"這個(gè)概念。
在主題發(fā)展上，分為三個(gè)階段來(lái)逐步推進(jìn)，構(gòu)成一波接一波的連綿不絕之態(tài)勢(shì)：
第一階段，發(fā)展傳播概念，形成系列稿，先是正話反說(shuō)，將消費(fèi)者生活中："錯(cuò)過(guò)了"的生活細(xì)節(jié)與"錯(cuò)過(guò)電話"巧妙結(jié)合，告訴消費(fèi)者，某些東西錯(cuò)過(guò)了真是不太好：錯(cuò)過(guò)給老婆大人接飛機(jī)，耳朵被擰得走了樣（錯(cuò)過(guò)真是罪過(guò)）；錯(cuò)過(guò)了女友的約會(huì)電話，周末夜寂寞得如此漫長(zhǎng)（錯(cuò)過(guò)真是難過(guò)）；錯(cuò)過(guò)了客戶的電話，這個(gè)月的工資獎(jiǎng)金可要泡湯啦（錯(cuò)過(guò)了真不好過(guò)）；錯(cuò)過(guò)了父母的電話，興沖沖回家去，卻遇到鐵將軍把門（錯(cuò)過(guò)了那就要補(bǔ)過(guò)）……讓消費(fèi)者會(huì)心一笑之余意識(shí)到："來(lái)電顯示"與生活如此息息相關(guān)，還不重要嗎？
第二階段，挖掘"不錯(cuò)過(guò)，真好過(guò)"的深層內(nèi)涵，在第一輪廣告過(guò)后，以"從此不再錯(cuò)過(guò)"為主題，再深化和延伸原傳播主題，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴：給出消費(fèi)者具體的利益點(diǎn)："錯(cuò)過(guò)一個(gè)電話，似乎沒(méi)什么大不了的。但也許你就因此錯(cuò)過(guò)了：一次親情的問(wèn)候，一次甜蜜的約會(huì)，一次貼近的交流，一次有利的商機(jī)……擁有來(lái)電顯示功能，珍惜每一次溝通，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)機(jī)會(huì)：接到老婆大人飛機(jī)，香吻奉上；機(jī)會(huì)成功，和女友共度浪漫周末；合家團(tuán)聚，大魚(yú)大肉之余盡享父母關(guān)愛(ài)；與客戶多多溝通成功簽定合同，業(yè)績(jī)突出升職有望……--不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)機(jī)會(huì)：原來(lái)真是那么好過(guò)！
第三階段，著重把優(yōu)惠的好處告知消費(fèi)者，因?yàn)樯蟽呻A段已讓消費(fèi)者知道了"來(lái)電顯示"的重要性，本階段則主要起推波助瀾的作用，臨門一腳，既穩(wěn)住消費(fèi)者對(duì)這一活動(dòng)的信心，又加強(qiáng)其加入活動(dòng)的興趣，所謂"先動(dòng)其心，后誘之以利"，便是此理。
溝通專列
找到路向，開(kāi)通道路，但到達(dá)路的彼端，還是要有比較先進(jìn)特別的交通工具才成啊。試想想，如果筆直寬敞的高度路上跑著的是一輛破馬車，又慢又累還妨礙交通，多難受呀。同理，我們的廣告活動(dòng)，有一個(gè)好的策略點(diǎn)子和創(chuàng)意點(diǎn)子，還是有出色的創(chuàng)意表現(xiàn)和出彩的媒體策略。這就叫"好馬配好鞍"。
于是，在創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們作了新的嘗試：
其一，是采用對(duì)比畫(huà)面，選取消費(fèi)者生活中的細(xì)節(jié)，將消費(fèi)者生活中有"來(lái)電顯示"和沒(méi)"來(lái)電顯示"的結(jié)果戲劇化的夸大后進(jìn)行比較，令人忍俊不禁，在會(huì)心一笑之余恍然有所悟。其二，畫(huà)面用卡通表達(dá)，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者多為25--35歲的中青年，平時(shí)工作、生活的壓力較重，根本就沒(méi)有時(shí)間看廣告，更不用說(shuō)面對(duì)廣告去琢磨思考了。但廣告如果能成為他們的一種娛樂(lè)形成，則容易讓他們接受�，F(xiàn)在是"兒童成人化，成人卡通化"的年代，卡通成為中青年一代的新寵，用卡通形式表達(dá)我們的創(chuàng)意，也就容易與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成溝通，而且，卡通在傳達(dá)夸張、幽默的有關(guān)生活細(xì)節(jié)的信息時(shí)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。
一切準(zhǔn)備就緒，就等列車啟動(dòng)了。每天開(kāi)動(dòng)在報(bào)紙上的"廣告專列"多不勝數(shù)，如何才能讓自己精心打造的"車輛"從千軍萬(wàn)馬的"車流"中突圍而出、引人注目？錢要花在刀刃上，溝通的車輛要以最特別的形式開(kāi)到消費(fèi)者的心坎上。大版面？太普通，況且費(fèi)用有限；小版面？一下子就"淹沒(méi)"在"車流"中，也不妥。那就用特殊版面？無(wú)非也這樣豎一條橫一道中間一塊的，有一點(diǎn)意思了，但又好象有點(diǎn)不適合我們的創(chuàng)意表現(xiàn)喔。眼看廣告就要出街，媒介計(jì)劃還擱淺著。怎么辦？正有點(diǎn)一籌莫展呢，媒介部的同事興沖沖地來(lái)了，說(shuō)有一種"L"型版式報(bào)社可以出，而從沒(méi)有人用過(guò)，我們可以試一試。"L"版？正合我用！"L"的兩頭不正好可以表達(dá)"錯(cuò)過(guò)與不錯(cuò)過(guò)"的主題概念，兩頭會(huì)聚之處用來(lái)傳達(dá)活動(dòng)的促銷信息，以形象帶出促銷，一個(gè)稿子，一舉兩得！
我們走在大道上
迄今為止，廣州電信"來(lái)電顯示"廣告推廣仍在如火如茶地進(jìn)行著，用戶受理量正節(jié)節(jié)攀升，有時(shí)從原來(lái)日均受理1300戶竄升到一日受理4000多戶。根據(jù)初步的廣告效果跟蹤評(píng)估，有70%以上的消費(fèi)者對(duì)來(lái)電顯示的系列廣告印象深刻，并認(rèn)為如此年輕化、時(shí)尚的廣告出自中國(guó)電信，意味著行業(yè)老大中國(guó)電信原來(lái)也有如此新潮平民化的一面，相當(dāng)可喜。而同時(shí)，第三輪廣告挾前期廣告效果的東風(fēng)，已經(jīng)出街，有望乘勝追擊，令預(yù)期效果再更上一層樓；根據(jù)平面廣告衍生的"不錯(cuò)過(guò)，真好過(guò)"系列卡通影視廣告正在緊張制作階段，不日將播出，將形成強(qiáng)大的立體宣傳攻勢(shì)。
還有來(lái)自同行專家的認(rèn)可："來(lái)電顯示""L"版系列作品入選《IAI作品年鑒》……
以我們的專業(yè)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，有什么能比這些更令人欣慰，更令人鼓舞？
沈志勇：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》即將出版。歡迎與作者交流：shenwuge@163.com 網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com